テレビCMは15秒単位で構成されるが、単一商品群を扱う企業にあっては、複数のCMを細切れにして一本化する手法がある一方で、複数種の商品を扱う企業では、商品ジャンル毎に特定キャラクターやタレントを用いて、シリーズ化する手法がある。さらにテレビCMそのものを一本のストーリーとして、特定シーズンに限り分割して放送する手法もある。この、特定シーズンにストーリー化したテレビCMが日本で初めて採りいれられたのは、柳葉敏郎、賀来千香子を用いたJRAのテレビCMで、以降複数の企業でCMのシリーズ化が始まる。
インターネットの普及と通信速度の高速化により動画配信の市場が拓け、過去に放送されたテレビCM映像を各種企業が映像ライブラリーとしてインターネット上で提供するようになるのと並行して、インターネット利用者の世代や市場定着に着目した企業がテレビCMの続きをインターネット上で配信する傾向が2004年頃より生まれてきている。また、インターネット上でしか配信できないような内容のバイラルCMが注目されている。
人の視覚認知は、ある条件下では正確さを持つ一方で錯視に代表される錯覚も生じるため、動画CMでは心理効果も併用して、現実の映像をより一層現実感をもって消費者や視聴者に訴えるような映像効果や技術を研鑚している。コンピュータの処理速度の高速化や、3DCGの高機能化により、一時は実現が難しいとされていた煙や湯気等の気体の動きも徐々に再現されるようになり、テレビの前に座っている人間にとっては、どこからどこまでが現実のものか識別できないデジタル化の傾向に向かっている。その一方で、現実不可能と思われるような実写を試行錯誤と多大な時間をかけて撮り、高い評価を収めている動画CMもあって、デジタル化とアナログ化の両極化が現れてきている。[要出典]
1990年代初頭までのテレビCMは、その大半において35ミリ/16ミリフィルムを用いて撮影したものをフィルム編集し完成させていた。そして放送局にフィルム納品してテレシネし放送していた。その一方、1970年代後半以降ビデオ編集機材が充実してきたこともあり、フィルム撮影した素材をテレシネ後、VTR編集し、放送局にテープ納品する動きも出てきた。当初は在京キー局にて放送される分をテープ納品に切り替え、その他の地方局（関東エリア内の独立UHF局や大阪・名古屋の準キーを含む各局）へは従来通りのフィルム納品を続けるという方式を取っていた。フィルム納品は1990年代にはなくなり、すべてテープ納品に切り替わった。[6]
一般にCMは、短時間の素材に極力効果的なメッセージを凝縮しようとするため、編集作業には細心の注意が払われる。技術的には、高価な使用料を要する最新のデジタル編集スタジオを借りて、高品質の編集が行われる。最終的にはNTSCのアナログ放送の画質や、MPEG-2で圧縮された画質で放送されるものであっても、D1-VTRなどのデジタルコンポーネント映像信号を用いた編集機器が用いられていた。2000年代になるとBSおよび地上波デジタル放送におけるデジタルハイビジョン放送に対応したハイビジョン編集室も普及した。
地方局でも大手ローカル企業を中心にハイビジョン制作によるローカルCMが増えてきている。静止画のみのテレビCMはスライドCMというが、最近は地方局でも減少傾向にある。
CMはフィルムでの撮影が主流ではあるが、フレームレートは映画の秒間24フレームとは違い、通常の番組（NTSC）と同様に秒間30（厳密には29.97）フレームであるのが一般的である。
テレビ放送初期には、一日の放送するテレビCMを一本のフィルムにまとめて放送するといった、効率的ではない方法でテレビCM送出が行われていたが、その後CMバンクと呼ばれるシステムが実用化され、現在ではほとんどのテレビCMがCMバンクから送出されている。
「CMバンクシステム」も参照
CMから生まれた流行語
1950年代
明るいナショナル（松下電器産業=現・Panasonic:ナショナル商品）
クシャミ3回、ルル3錠（三共=現・第一三共ヘルスケア:ルル）
姓はオロナイン、名は軟膏（大塚製薬:オロナインH軟膏 大村崑）
1960年代
チョチョンのパッ!（船橋ヘルスセンター=現・ららぽーと）
おめえ、へそねえじゃねえか（興和:コルゲンコーワ）
オー!モーレツ（丸善石油=現・コスモ石油:丸善ガソリン100ダッシュ 小川ローザ）
なんである、アイデアル（アイデアル洋傘のCM 植木等）
はっぱふみふみ（パイロット万年筆のCM 大橋巨泉）
ハヤシもあるでよ?（オリエンタルカレー 南利明）
いっぱいやっか?（神聖=京都・伏見の清酒 伴淳）
飲んでますか?（武田薬品工業:アリナミン 三船敏郎）
トリスを飲んでハワイへ行こう!!（壽屋=現・サントリー:トリスウィスキー）
インド人もびっくり（エスビー食品:S&Bカレー 芦屋雁之助）
わたしにも写せます（富士写真フイルム:シングル8 扇千景）
俺がこんなに強いのも、あたり前田のクラッカー（前田製菓:ランチクラッカー 藤田まこと）
金鳥の夏、日本の夏（大日本除虫菊:金鳥蚊取り線香 美空ひばり）
大きいことはいいことだ!!（森永製菓:エールチョコレート 山本直純）
わんぱくでもいい、たくましく育ってほしい（丸大食品:丸大ハム 田中浩）